市場細分---在21世紀的今天，面對層出不窮的競爭者，面對牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經營的指導思想，即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。市場營銷就是把社會需要轉化為有盈利的機會。而顧客的需求隨著商品經濟的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，在激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細分。

　　市場細分是指根據(jù)消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。

　　市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代中期首先提出來的。雖然市場細分的概念存在已經將近半個世紀，但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化的技術支持，使得它在企業(yè)中的應用往往帶有很強的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成平臺，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)內部數(shù)據(jù)支持市場分析方面也有出色的表現(xiàn)。ERP對市場的分析主要通過盈利分析模塊實現(xiàn)。

　　盈利分析---盈利分析是ERP中管理會計的一個重要分支,它使得公司管理人員能夠對各種不同的細分市場的業(yè)績進行評估。細分市場既可以是對產品、客戶、分銷渠道等特性進行單個的劃分，也可以是對其任意組合進行的劃分。它能夠幫助管理人員評估公司內部的戰(zhàn)略性組織(Strategic business units)。這種組織可以是銷售組織(Sales organization)或業(yè)務范圍(Business areas)。這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻進行的。

　　盈利分析的最終目的，是給公司的銷售、市場、產品經理人員和集團計劃部門提供足夠的信息,以支持內部會計管理和決策。

　　在營銷學泰斗菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中，以消費者市場為例，將市場按地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等標準進行了細分。對于ERP中的盈利分析來說，第一步也是確定市場細分的標準或稱之為特性（Characteristic）。表1是典型的ERP中市場細分的標準。從中我們可以看到以下特征：

　　1.每一種細分標準都有明確的定義和推導規(guī)則。比如在ERP中最典型的細分標準是按產品，按客戶細分。一個產品加一個客戶可以看作是一個基本的細分市場。但是對一家企業(yè)來說，它的產品和客戶都可能成百上千，這樣我們可能得到上百萬個非常細小的細分市場，比如上海華聯(lián)商廈對冰箱-RV600的需求就是一個小市場細分。顯然這種細分過小，不利于分析。因此，根據(jù)實際的需求，我們可以在ERP中定義新的標準進行匯總分析，比如對于產品，我們可以按圖1所示的層次結構將產品進行由粗到細的分類，每個層次就是一種細分標準。同樣，對于客戶我們可以按客戶的性質、客戶的規(guī)模、客戶的地域進行細分。ERP作為計算機信息系統(tǒng)，在實施過程中，我們會定義各種細分標準及相互間的關系。譬如把客戶性質、客戶所在城市等細分標準定義為來源于系統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣，既避免了重復輸入，又使信息來源統(tǒng)一。

　　2.細分標準不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔負著評估公司內部組織的功能，因此，在ERP中的細分標準超出了市場營銷學中的市場細分。比如表1中，以銷售組織、銷售員作為細分標準，主要是為了考核他們的經營績效，論功行賞。同樣的，產品設計組，雖然和產品相關，但它的目的也是考核內部研發(fā)小組的工作成績。

　　3.細分標準可以自由定義。由于不同性質的企業(yè)有不同的特點，他們所關心的問題也各不相同。因此ERP中一方面沒有將細分標準定死，比如表1中的細分標準只是一種形式，不同的企業(yè)在系統(tǒng)實施中可以按照實際情況靈活地定義細分標準，不同企業(yè)最后實施的結果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強行規(guī)定某種標準如何應用。比如分銷渠道作為一種細分標準，它對于企業(yè)管理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售和分銷模塊的概念，在實際企業(yè)應用中根據(jù)具體情況可以有不同的應用。比如對一家兒童保健食品制造商來說，它可能定義兩個分銷渠道，一個是食品通路，另一個是醫(yī)藥通路。而對于一家個人電腦軟件公司，它可能定義兩個分銷渠道，一是“OEM”，即向微機廠商銷售軟件預裝許可；另一個是分銷零售系統(tǒng)，即各地區(qū)分公司直接管理幾家分銷商，再通過分銷商間接管理零售商。而對于一家外貿企業(yè)，它對于分銷渠道的定義可能是自營進口、自營出口、代理進口、代理出口、內貿和轉口等貿易方式。

　　盈利分析與財務信息在系統(tǒng)中的集成---ERP中的盈利分析模塊在整個系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖2展現(xiàn)了企業(yè)實際業(yè)務數(shù)據(jù)是如何流轉的。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個模塊負責企業(yè)的銷售職能，包括售前活動、詢報價處理、銷售定單管理、客戶檔案和風險控制等功能（本文不作贅述）。當銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨并隨后開出銷售發(fā)票時，系統(tǒng)依據(jù)這兩項單據(jù)，自動地向兩個方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財務會計模塊，系統(tǒng)自動生成了確認銷售收入和結轉銷售成本的會計分錄。同時自動更新了收入、成本、庫存、應收賬款等會計科目的總賬和明細分類賬。另一方面如圖2中向右的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一張管理會計的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內部憑證，通過它我們可以定義很多內部管理分析的報表，如圖2右下角箭頭所指（我們將在下文介紹）。

　　現(xiàn)在讓我們先看一下這張管理會計憑證所包含的內容。從圖2中可以看到，憑證的第一段記錄了銷售數(shù)量、銷售金額和銷售成本的值，其中成本更是被細致地分析出各類原材料、人工和制造費用的構成。產品成本構成的數(shù)據(jù)來源于ERP中生產和產品成本模塊（我們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預算》中詳細闡述）。此時成本構成的數(shù)字被直接用于管理會計憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng)直接從發(fā)票和出庫單中分析出的一些基本市場細分信息，如產品、客戶、銷售組織、銷售員等等，其中像公司內部銷售組織之類的細分，不會在對外的發(fā)票中體現(xiàn)，但在ERP系統(tǒng)內部的發(fā)票中記錄了這些信息。憑借這些基本的市場細分信息，系統(tǒng)根據(jù)我們前文所提的推導規(guī)則自動分析，得出了其他的細分標準。比如根據(jù)客戶檔案和產品主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了北京專業(yè)電器商場這一市場和李明開發(fā)小組，同時這筆銷售也是對高折扣類客戶的銷售，而產品又是洗衣機類產品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常全面細致地記錄了下來。而通過ERP中的“穿透報表”（Drill down report）功能和科學的解決問題方法，管理人員可以解決很多企業(yè)經營管理中的問題。在這里需要重申的是,本文中的細分標準只是一個例子，實施中企業(yè)的實際情況才能最終定義細分標準的特性。

　　盈利分析在企業(yè)中的實際應用---完成了細分標準的定義，完成了實際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的問題是如何利用這些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們去解決企業(yè)運作中出現(xiàn)的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所面臨的問題都不一樣。在圖3的左上角，我們列舉了一些問題。通常來說，這些問題的目的可以被歸結為三類：1.準確地預測未來的市場需求；2.公正公平地考核績效；3.科學的決策支持。

　　管理層根據(jù)經驗，針對問題的目的，分析出哪些信息會有助于解決問題，隨后在ERP中利用ERP的報表工具定義相應的報表，報表工具自動提取上文所述經處理保存的管理會計信息生成報表。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時圖3的下方介紹了ERP中重要的報表工具：“穿透報表”（Drill down report）。穿透報表具有簡單易學的特點。這種報表工具不涉及編程語言和數(shù)據(jù)庫，因此它可以直接給受過一定培訓的管理人員使用，而無須技術人員的參與和很長的開發(fā)過程。它的分析具有穿透力，我們可以對數(shù)據(jù)進行層層細分，做抽絲剝繭式的分析。如圖3中給出一個例子，首先我們分析和比較不同產品的銷售數(shù)量、銷售收入和成本情況，得到一張涵蓋所有產品的銷售情況表。如果對某一個產品（比如說空調）發(fā)生興趣或疑問，我們可以從空調所在的那一行直接進入針對空調銷售按客戶進行分析和比較的清單。接下來我們既可以選擇上層菜單中的電視機項目（可以是任何產品），直接將視圖切換到電視機銷售的客戶綜合分析表，也可以繼續(xù)對空調在某個具體客戶（百貨公司）這一細分市場做季節(jié)波動分析�？傊�，我們在圖2的管理會計憑證中看到的所有內容都可以拿來作類似的分析。

　　當然，報表運行的最終結果可能并不能完全解決我們的問題，那么管理人員必須重新審視問題，找到分析問題的切入點，重新定義相關的報表，最終解決問題。如圖3中向上的箭頭。

　　間接費用---上文中我們關注的都是盈利分析中和銷售直接相關的收入、成本和費用等，我們稱之為直接損益。但是如果只分析這些內容，分析就只能到毛利為止了。事實上很多時候我們希望看到包含公司間接費用在內的凈利潤分析。在ERP系統(tǒng)中，間接費用代表不能直接認定到市場細分上的費用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財務人員的工資，書報資料費等諸如此類的費用。ERP中通過成本中心模塊管理它們的支出。在月末，這些匯總后的間接費用被分攤到了市場細分上。ERP中提供了專門的分攤工具，管理人員只需定義規(guī)則，系統(tǒng)會自動地完成分攤。圖4中，我們以一個三維的魔方代表市場細分；事實上正如上文所指出的市場細分可以是更多維的。向成千上萬的市場細分分攤間接費用，也只有借助ERP系統(tǒng)才能完成。

　　通過這種分攤，我們在盈利分析中就可以看到完整的損益情況了。

　　-結語---本文介紹了ERP中盈利分析的概念和應用。實際上作為ERP管理會計的重要分支，盈利分析提供的是一種工具和思路。如何用活它來解決問題，依靠的是管理人員的經驗和智慧。從本文看到的是實際案例的分析，在下期中我們將介紹ERP中的企業(yè)預算，企業(yè)預算的起點將是盈利分析模塊的銷售預算。