與ERP相比，CRM在功能上與行業(yè)的相關(guān)性更強(qiáng)，在CRM應(yīng)用軟件選型過(guò)程中，如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)明確CRM系統(tǒng)的支撐重點(diǎn)？如何根據(jù)CRM系統(tǒng)的不同特點(diǎn)確定大的系統(tǒng)類型和選型方向？如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理要求把握CRM關(guān)鍵需求？這些都是CRM系統(tǒng)選型過(guò)程中非常重要而且必須明確的問(wèn)題。

　　本文將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行討論，希望對(duì)企業(yè)CRM系統(tǒng)選型有所幫助。

　　行業(yè)特點(diǎn)及CRM支撐重點(diǎn)分析

表1 行業(yè)特點(diǎn)與其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)管理重點(diǎn)分析

　　從以上簡(jiǎn)單的分析過(guò)程我們可以看出由于企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致在市場(chǎng)、銷售和服務(wù)方面對(duì)CRM主要功能需求差別非常大。企業(yè)在實(shí)際選型過(guò)程中，還需要對(duì)行業(yè)再進(jìn)行細(xì)分分析，比如在快速消費(fèi)品中，洗滌用品行業(yè)和牛奶乳業(yè)行業(yè)在客戶服務(wù)的主要需求等方面就有比較大的差別，這些都需要細(xì)致的分析。

　　本質(zhì)上，以上分析可以歸結(jié)為產(chǎn)品和客戶的復(fù)雜性和市場(chǎng)、銷售和服務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性。這些復(fù)雜性的不同，需要CRM系統(tǒng)中對(duì)這些管理對(duì)象進(jìn)行不同信息顆粒度的描述和業(yè)務(wù)邏輯來(lái)支撐。

　　[根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過(guò)剩。]

　　CRM產(chǎn)品類型與特點(diǎn)分析

　　CRM應(yīng)用對(duì)于企業(yè)而言越來(lái)越重要，因此在商業(yè)軟件系統(tǒng)中，很多軟件都號(hào)稱有CRM的管理功能，有的是獨(dú)立的CRM產(chǎn)品，有的是與其他軟件，比如OA、ERP集成的產(chǎn)品。這些CRM系統(tǒng)都有各自的特色，能滿足特定行業(yè)的需要，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定大的選型方向是非常重要的，否則要么難以滿足需求，要么功能過(guò)剩，而且應(yīng)用起來(lái)非常不方便。

　　從技術(shù)層面，用管理對(duì)象的“信息顆粒度”來(lái)進(jìn)行不同CRM系統(tǒng)的區(qū)分是一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。所謂信息顆粒度是指對(duì)管理對(duì)象描述的細(xì)分程度，總體而言O(shè)A管理對(duì)象的顆粒度是文檔級(jí)，而ERP是字段級(jí)，也就是我們通常所說(shuō)的非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化。一般來(lái)說(shuō)，管理對(duì)象量化的描述越容易，結(jié)構(gòu)化就越強(qiáng)，比如訂單，所有信息都可以進(jìn)行字段級(jí)的描述，而對(duì)于合同，就很難進(jìn)行字段級(jí)去描述。

　　從“信息顆粒度”角度來(lái)看，CRM是一個(gè)介于OA和ERP之間的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品，而不同的商業(yè)化CRM系統(tǒng)在這方面差別很大，總體上可分為：

　　◆ 文檔級(jí)的CRM
　　◆ 字段級(jí)的CRM
　　◆ 介于兩者之間的CRM

　　一般OA類產(chǎn)品中的CRM都是文檔級(jí)的；一些大型的CRM系統(tǒng)，尤其是與ERP緊密集成的CRM系統(tǒng)，比如Oracle、SAP是字段級(jí)；而一些中型的CRM系統(tǒng)，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurBOCRM等剛好介于二者之間。

　　以下以合同為例，來(lái)說(shuō)明不同的CRM系統(tǒng)是如何管理一個(gè)合同的？如果是文檔級(jí)的CRM，合同就是一個(gè)附件，就是一張紙，無(wú)非是電子的，最多我們能抽出里面最基本的屬性來(lái)進(jìn)行描述，比如簽約雙方，簽約日期，有效期等等，但是合同的條款呢？它對(duì)文檔級(jí)的CRM系統(tǒng)而言只是“一張紙”而已，是一個(gè)黑洞，計(jì)算機(jī)無(wú)法理解合同意味著什么。但是像Oracle和SAP這樣的CRM系統(tǒng)，它是如何管理合同的？完全像訂單一樣，它通過(guò)非常多的字段，以及規(guī)則來(lái)描述這份合同，把合同的條款變成可執(zhí)行的規(guī)則和指令，這樣合同就變成了可執(zhí)行的“訂單”，就像訂單要發(fā)貨，要收款一樣，是有相應(yīng)的規(guī)則和流程來(lái)處理的，比如如果合同上有一個(gè)條款是：客戶收貨后3日內(nèi)，廠家上門安裝。那在系統(tǒng)中就會(huì)根據(jù)客戶收貨的日期派出一個(gè)安裝服務(wù)的任務(wù)給相應(yīng)的人員，而不再是紙上的一句話而已了。

　　那有這個(gè)必要嗎？如果公司每天處理100個(gè)合同沒(méi)必要，如果是1000個(gè)合同，只有10個(gè)人負(fù)責(zé)合同跟進(jìn)這件事情，就有必要了；如果不是這樣的合同，而是一個(gè)咨詢服務(wù)的合同，可能也沒(méi)必要了。這就是說(shuō)首先要考慮業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和管理本身是否需要這樣的管理精細(xì)程度，然后再考慮IT系統(tǒng)的顆粒度是否需要與之匹配。

　　回到信息顆粒度的概念上來(lái)，OA中的合同顆粒度本質(zhì)上就是文檔，而像Oracle這樣的系統(tǒng)，合同不是文檔，而是對(duì)象，通過(guò)無(wú)數(shù)字段信息和規(guī)則描述的對(duì)象，顆粒度是字段級(jí)的。有了字段的描述，意味著后面有一堆的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)支撐這個(gè)合同的自動(dòng)化運(yùn)行，這是二者最本質(zhì)的區(qū)別。

　　根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合不同CRM系統(tǒng)信息顆粒度的概念就能確定大的選型方向，比如對(duì)于咨詢服務(wù)業(yè)，選擇文檔級(jí)的CRM系統(tǒng)是適合的；對(duì)于大型裝備行業(yè)必須選擇字段級(jí)的CRM系統(tǒng)；而對(duì)快消品行業(yè)，可以選擇介于兩者之間的系統(tǒng)。

　　[很多時(shí)候，復(fù)雜的功能描述，讓我們?cè)谶x擇系統(tǒng)時(shí)，失去了對(duì)關(guān)鍵需求的判斷力。]

　　CRM系統(tǒng)選型關(guān)鍵判斷點(diǎn)分析

　　如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理需求選擇CRM系統(tǒng)，在很多文章中都有過(guò)相關(guān)的描述，一般我們都會(huì)整理成一份復(fù)雜的功能需求文件，問(wèn)題是我們拿著這份需求文件卻未必能選出適合的系統(tǒng)，很主要的原因在于這些復(fù)雜的功能描述，讓我們?cè)谶x擇系統(tǒng)時(shí)，失去了對(duì)關(guān)鍵需求的判斷力。

　　一般而言，我認(rèn)為從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行選型判斷不會(huì)出大的偏差：

　　◆ 結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，分析在業(yè)務(wù)和管理上的精細(xì)程度，結(jié)合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過(guò)，判斷CRM信息顆粒度一個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務(wù)對(duì)象，每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象有多少個(gè)字段進(jìn)行描述�？傮w而言，系統(tǒng)定義的業(yè)務(wù)對(duì)象越多，每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適合業(yè)務(wù)和管理精細(xì)程度高的需求。有經(jīng)驗(yàn)的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個(gè)主要信息錄入界面就能進(jìn)行判斷了。

　　◆ 根據(jù)信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應(yīng)用是否通過(guò)系統(tǒng)邏輯實(shí)現(xiàn)并滿足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯中已經(jīng)對(duì)這些信息進(jìn)行了處理，因此需要對(duì)這些信息關(guān)聯(lián)應(yīng)用點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合業(yè)務(wù)和管理需求判斷是否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進(jìn)行多個(gè)維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場(chǎng)活動(dòng)、客戶分析等應(yīng)用時(shí)與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯，因此未必是滿足需要的。

　　◆ 對(duì)關(guān)鍵需求，準(zhǔn)備DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)流程和功能點(diǎn)的考查。這是最實(shí)用的選型方法，對(duì)應(yīng)關(guān)鍵的需求，一定要準(zhǔn)備相應(yīng)的DEMO數(shù)據(jù)模擬企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)流程和功能應(yīng)用點(diǎn)，然后請(qǐng)供應(yīng)商按DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)演示，這樣可以進(jìn)行非常直觀有效的判斷。

　　當(dāng)然，系統(tǒng)選型是一件復(fù)雜的事情，除了考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、還需要考慮企業(yè)實(shí)際管理需要和所能應(yīng)用到的水平來(lái)綜合判斷，從功能需求層面上，各種需求可用模型圖1來(lái)表示。

圖1 企業(yè)軟件系統(tǒng)應(yīng)用水平分析

　　如果用一個(gè)數(shù)量化的概念來(lái)表達(dá)的話，假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對(duì)系統(tǒng)的需求可能是80分，當(dāng)然也可能沒(méi)有一個(gè)軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個(gè)企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標(biāo)桿之下。而當(dāng)前的業(yè)務(wù)和管理水平一般到不了極致，假設(shè)是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當(dāng)前需求，而不要高得太多，最終的實(shí)施水平是一個(gè)區(qū)間，這取決于實(shí)施商的能力和企業(yè)的能力，可能會(huì)低于企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)和管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應(yīng)用水平一般就在這個(gè)區(qū)間里游動(dòng)了。這個(gè)模型看起來(lái)很理論化，操作時(shí)需要考慮很多的因素，但是非常有價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　CRM系統(tǒng)選型是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。AMT甲方咨詢業(yè)務(wù)組認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型時(shí)最好能掌握一些基本的原則，并在有經(jīng)驗(yàn)顧問(wèn)的幫助下進(jìn)行。而對(duì)行業(yè)特點(diǎn)和系統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎(chǔ)，需要予以特別關(guān)注和深刻理解。

　　理性的看來(lái)，這幾年，以客戶為中心的CRM軟件的應(yīng)用之所以發(fā)展平穩(wěn)，說(shuō)到底還是企業(yè)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)始重視對(duì)自己的客戶關(guān)系維護(hù)。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值;另一方面，還要通過(guò)良好的關(guān)系維系來(lái)保有雙方的持續(xù)利益。這種客戶的價(jià)值和企業(yè)為客戶提供的價(jià)值需求趨于統(tǒng)一的勢(shì)態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來(lái)了不少契機(jī)。

　　然而，各種不同的企業(yè)對(duì)客戶管理的需求卻是不一樣的。對(duì)于有些企業(yè)，客戶的關(guān)系就是他們的生命線，而另一些企業(yè)卻看起來(lái)沒(méi)有那么"嚴(yán)重"; 有些企業(yè)更加關(guān)注的是客戶決策層的關(guān)系，而有些企業(yè)則更關(guān)注最終的消費(fèi)者……企業(yè)處在紛繁復(fù)雜的需求當(dāng)中，是否也會(huì)深陷CRM軟件選型的迷途中而難具慧眼◆ AMT咨詢認(rèn)為，雖然不同類型企業(yè)客戶管理的需求不同，但是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品特性和客戶購(gòu)買決策的分析，可以將不同企業(yè)歸納為四類典型的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。通過(guò)分析不同業(yè)務(wù)運(yùn)作模式下的企業(yè)CRM需求特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更加理性地駕馭軟件選型。

　　埃森哲研究的業(yè)務(wù)模式認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)模式實(shí)際包括三個(gè)部分：價(jià)值的來(lái)源(即客戶)、提供的價(jià)值(即產(chǎn)品)、提供價(jià)值的方式(如何提供)。明確自己的客戶和產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，這是不言而喻的。而提供價(jià)值的方式，除了我們一般所提供的渠道、業(yè)務(wù)人員等，還有什么呢?IT系統(tǒng)同樣是提供價(jià)值方式的犀利工具，CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用則從市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三個(gè)方面支撐企業(yè)的價(jià)值提供。

　　如何分析企業(yè)運(yùn)作模式?

　　從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，價(jià)值來(lái)源和提供的價(jià)值將決定一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，企業(yè)存在的目的就是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶某種需求，而企業(yè)所提供的價(jià)值即產(chǎn)品(可能是有形產(chǎn)品，也有可能是無(wú)形產(chǎn)品)則應(yīng)該能反應(yīng)并滿足客戶的這個(gè)需求。

　　所以，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，可以從企業(yè)的價(jià)值來(lái)源和價(jià)值供給即客戶和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，根據(jù)產(chǎn)品特性(征)的復(fù)雜度和客戶購(gòu)買決策的復(fù)雜度，可以將各種不同的企業(yè)分成幾大類的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。

　　購(gòu)買決策一般是指客戶購(gòu)買時(shí)所做的決定，這里的客戶是指產(chǎn)品的購(gòu)買者，而真正消費(fèi)產(chǎn)品的可能是使用者或消費(fèi)者。決策可能客戶自己就可以做出，也有可能需要客戶、使用者、消費(fèi)者等一起做出。

　　界定四類企業(yè)運(yùn)作模式

　　根據(jù)產(chǎn)品特性的復(fù)雜性和客戶購(gòu)買決策的復(fù)雜性，我們可以把所有的企業(yè)運(yùn)作劃分為四種業(yè)務(wù)模式(如圖1所示)，即消費(fèi)品運(yùn)作、工業(yè)品運(yùn)作、項(xiàng)目型運(yùn)作、大客戶運(yùn)作。在此首先簡(jiǎn)單界定以下這四類企業(yè)：

　　(1)消費(fèi)品一般是指消費(fèi)者日常所大量重復(fù)購(gòu)買、使用的產(chǎn)品，如日化用品、糧油產(chǎn)品、醫(yī)藥類產(chǎn)品;比較典型的有快速消費(fèi)品、制藥、保健品、家電等行業(yè);

　　(2)工業(yè)品一般是指產(chǎn)品特征比較復(fù)雜、產(chǎn)品的價(jià)值比較大，如計(jì)算機(jī)的服務(wù)器、汽車等;典型的有汽車、電子電器、機(jī)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具等行業(yè);

　　(3)項(xiàng)目型一般是指產(chǎn)品的無(wú)形特征對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值影響特別大、客戶購(gòu)買決策復(fù)雜，如建筑項(xiàng)目、咨詢服務(wù)等;典型的有專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、承接加工定制商、生產(chǎn)線設(shè)備、顧問(wèn)公司、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目服務(wù)商等行業(yè);

　　(4)大客戶一般是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點(diǎn)來(lái)源于少量交易量大的客戶，如銀行、電信等;典型的有電信、電力、銀行、保險(xiǎn)、證券、酒店等行業(yè)。