在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個(gè)項(xiàng)目研究客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。該報(bào)告希望能夠確認(rèn)目前在CRM市場上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會發(fā)生改變。
　　Aberdeen預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)將會出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理CRM類別——客戶聲音管理（Customer Voice Management，簡稱CVM），三人小組做出了一份180頁、售價(jià)495美元的標(biāo)題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。
　　CVM是向前預(yù)測趨勢分析，進(jìn)行很多工作預(yù)測曲線的變化及消費(fèi)偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務(wù)世界：當(dāng)一個(gè)客戶在一個(gè)供應(yīng)商的在線商店做出購買行為后，一個(gè)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個(gè)購買者有可能對整個(gè)交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實(shí)，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應(yīng)商他們對這次購物體驗(yàn)感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評估他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。

　　迄今為止，失敗

　　客戶滿意度評定和意見評定系統(tǒng)應(yīng)成為絕大多數(shù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模塊的組成部分，但是它們?nèi)匀惶幵诒粍�、輔助的應(yīng)用地位，經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)上的不順暢。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。Watkins認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)的一個(gè)失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項(xiàng)應(yīng)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶正在購買的是什么，并能夠從這個(gè)行為中得出一定的推論。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們在過去曾經(jīng)購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。
　　Aberdeen預(yù)測在未來的幾個(gè)月或1年內(nèi)將出現(xiàn)一種更為有效的方式，可以實(shí)時(shí)追蹤客戶的態(tài)度、固有偏好和意圖，傳統(tǒng)的CRM只評測行為，不監(jiān)測意圖，所以如果一個(gè)客戶想要離開的時(shí)候，傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用程序并不能幫助公司介入其中進(jìn)行挽留，它甚至不能告訴你已經(jīng)丟失一個(gè)客戶了。
　　假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市場上熱銷的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中。這項(xiàng)技術(shù)是如此新穎和時(shí)尚，使很多人爭相購買它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小瑕疵，消費(fèi)者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們在各種媒體上大量散布不利于公司的言語，到那時(shí)，你就只有對你的任何合約，不管它是小型、大型還是中型的說再見了。
　　這個(gè)腳本并不一定必須按照這種結(jié)果發(fā)展下去。針對絕大多數(shù)其它的商業(yè)運(yùn)作麻煩，都可由相應(yīng)類型的管理軟件協(xié)助解決，在這個(gè)案例中，適合的軟件類型成為“客戶聲音管理”（Customer Voice Management，簡稱CVM），它正在成長為CRM市場上的一個(gè)重要的組成部分�，F(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測他們在未來可能會怎么做，但是如果不能聽到真正來自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術(shù)。

　　CVM其實(shí)已經(jīng)以其它的具體存在形式形成很多年了：客戶訪問、個(gè)性化訪談、焦點(diǎn)集團(tuán)、基于電話的調(diào)查、郵件框架調(diào)查，這些就是評測客戶態(tài)度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有這些處理方式才變得非常具有技術(shù)性和計(jì)算性需求，而不是非常緩慢和難以處理、理解的。
　　把來自客戶的聲音整合到一個(gè)公司的商業(yè)流程和規(guī)劃中在歷史上是一個(gè)非常緩慢、技術(shù)性要求高和昂貴的過程，作為結(jié)果許多公司還仍然基于感覺和關(guān)于過去銷售行為的歷史數(shù)據(jù)來做決定。然而，這已經(jīng)開始在改變了。大約在2年前，CVM軟件類型開始逐漸成型，Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman認(rèn)為CVM將會成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序。CVM將會成為那些希望在產(chǎn)品開發(fā)投資上回報(bào)最大化的公司們的標(biāo)準(zhǔn)方式。

不同的模型

　　雖然CVM軟件都是以某種自身的方式來評測客戶的態(tài)度，但是它們都遵循著幾個(gè)不同的處理模式。比如最早在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品測試的組織BetaSphere公司生成擁有超過70000個(gè)的參與者樣本，它開發(fā)的軟件已經(jīng)計(jì)算出各種調(diào)查結(jié)果并把調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成了表格和可視化的圖形。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來提升研究開發(fā)的速度，例如，它們可能通過電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁來征求客戶對產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見的方式來處理調(diào)查。比如，CVM供應(yīng)商Satmetrix通過電子郵件調(diào)查委托人的客戶、觀察他們對委托人的產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅感覺如何，其他諸如購買歷史記錄的信息則被用于測定客戶的忠誠度，決定做出什么樣的行動可以增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，或者可能預(yù)防一個(gè)感覺不滿意的客戶從委托人處逃脫掉。
　　客戶聲音管理，或CVM，并不是一個(gè)全新的模式，有少數(shù)的供應(yīng)商已經(jīng)開始涉入到這個(gè)領(lǐng)域了，目前有6家公司在界定的客戶聲音管理CVM模式中處于領(lǐng)先地位：BetaSphere、CustomerSat.com、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。這些供應(yīng)商的產(chǎn)品趨向于功能多樣化，但是它們共同的一點(diǎn)是以協(xié)調(diào)的方式把來自客戶的聲音整合到公司的業(yè)務(wù)流程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解決把客戶的聲音融入到新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品管理中的挑戰(zhàn)，隨著市場時(shí)機(jī)和機(jī)遇的稍縱即逝，在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候就能夠捕捉到來自客戶的意見將變得日益關(guān)鍵和必要。這些公司的業(yè)務(wù)處理模型同時(shí)都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定義為未來的潛在領(lǐng)導(dǎo)者可以持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。位于舊金山的Turis公司把自己定義為一家“客戶智力”公司，思科、CITrix和微軟都已經(jīng)成為了它的委托人，它的戰(zhàn)略在于緊緊圍繞面向客戶的反饋工具如網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查和能夠篩選信息并通過整個(gè)CRM系統(tǒng)傳遞的開發(fā)。
　　復(fù)雜的開發(fā)循環(huán)迫使工程師在設(shè)計(jì)和推向市場無法同時(shí)兼顧的時(shí)候，如果他們可以在設(shè)計(jì)過程中及早地參考來自客戶的意見，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將會更接近于市場的理想。

　　一部分是處理方式，一部分是軟件

　　無魚可漁

　　Turis的首席執(zhí)行官Jerry McLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM作為銷售和營銷策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營銷自動化和銷售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始放緩了，公司很快就會意識到他們的客戶并不在那里，這樣他們的MA和SFA網(wǎng)絡(luò)就無魚可漁了。
　　在McLaughlin看來這就是CVM目前需要進(jìn)入的市場環(huán)境。CVM將會適應(yīng)更大的CRM前景，也就是營銷自動化和銷售力量自動化解決方案今天所做的，隨著更多的公司非常關(guān)注于他們現(xiàn)有的客戶，他們將會了解到在他們的SFA系統(tǒng)和他們的服務(wù)、技術(shù)支持系統(tǒng)之間存在著不溝通的情況，這意味著公司沒有辦法理解他們的現(xiàn)有的客戶，直到他們的客戶聯(lián)系他們的呼叫中心或填寫了一份滿意調(diào)查問卷。
　　任何人閱讀到這份報(bào)告后，通過一個(gè)CRM系統(tǒng)環(huán)境收集更為詳盡客戶反饋細(xì)節(jié)的概念好像是一種常識，但是它也清晰指出較大的應(yīng)用程序提供商目前還沒有對此概念投入足夠的研發(fā)力量。Watkins預(yù)計(jì)類似Oracle和Siebel的公司不久就會與類似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添CVM功能模塊。
　　Aberdeen并沒有預(yù)測說CVM將會成為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，就象個(gè)性化或內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)用程序一樣，在長期的運(yùn)作和使用過程中，成功的客戶聲音管理CVM供應(yīng)商將必須與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的應(yīng)用程序供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系和設(shè)備共享關(guān)系。