盡管投資回報中存在著很多無法量化的因素，但投資回報是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，在CRM趨于理性時，投資回報(ROI)已經(jīng)成為人們不得不考慮的關(guān)鍵因素。在國外有很多評論文章，已經(jīng)開始重視CRM的投資回報(ROI)問題。不過我們必須要明白，CRM投資不同于其他類型的投資，很難準(zhǔn)確計算出CRM的ROI或者描繪出CRM項目實(shí)施后的具體收益的數(shù)據(jù)。

　　客戶關(guān)系管理中的投資回報分析是十分復(fù)雜的，存在定性和定量、長期和短期、有形有無形的問題。因此本文只是簡單的分析CRM的ROI問題，旨在拋磚引玉，引發(fā)大家對CRM投資回報問題的重視。

　　一、Gartner對ROI的描述

　　-只有25%的企業(yè)定義并評估CRM創(chuàng)新的收益。
　　-只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本。
　　-45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，它們沒有能夠獲得可測量的ROI。

　　對于ROI分析中的收益或回報問題，Gartner認(rèn)為一個CRM項目可能會帶來如下五種收益的機(jī)會：

　　-滿足法定需求。
　　-收入增長。
　　-成本降低。
　　-風(fēng)險管理。
　　-“先入為主”優(yōu)勢。

　　二、誰動了我的ROI

　　在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的效應(yīng)。企業(yè)在花費(fèi)巨資實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動了我的ROI？”現(xiàn)實(shí)的情況是對CRM ROI的研究甚少，一個企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？

　　在實(shí)施CRM之前，企業(yè)對CRM投資回報的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對CRM回報的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性�？此朴悬c(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)在CRM項目上花費(fèi)了很多資金，留給企業(yè)的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經(jīng)銷聲匿跡了。也許能夠出現(xiàn)的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲�的�?shí)質(zhì)性改進(jìn)。企業(yè)是期望收入的增長，還是停留在這基本的性能改進(jìn)？

　　面對這個棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法：

　　首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)。

　　其次，企業(yè)應(yīng)該確定業(yè)務(wù)運(yùn)營需要的總體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個基準(zhǔn)，不斷按照這個基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資(如硬件和軟件)，還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識流程所需要的資金。

　　很多關(guān)于投資回報和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計劃中得以實(shí)現(xiàn)。獲得一個可測量的投資回報是非常重要的，公司將通過它們自己的CRM計劃來提高獲得可測量投資回報的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時代的持續(xù)發(fā)展。

　　三、CRM的ROI量化分析

　　(一)定義

　　ROI是一個比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示。

　　ROI往往具有時效性——回報通常是基于某些特定年份。你在ROI報告中看到的統(tǒng)計表之一是有關(guān)資金回收期，即投入的資金得到全部回報所需的時間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報的狀況。

　　IRR(內(nèi)部收益率)是一種用來表示年度企業(yè)綜合收益率的指標(biāo)。一些公司根據(jù)IRR來描繪ROI，另一些則在整個研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來描繪收益，但I(xiàn)RR往往較低，因為它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，當(dāng)比較不同產(chǎn)品的圖形時，你務(wù)必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。

　　(二)量化ROI的簡化公式

　　一個標(biāo)準(zhǔn)的、簡化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國工商銀行儲蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=(成本降低+收入增長)/總成本。

　　形式上，這個公式應(yīng)用于計算CRM的ROI尤為簡單，只需知道：(1)你在CRM的投資為多少？(總成本)(2)你從投資獲得了多少收益(成本降低+收入增長)？(3)你所測量的時間跨度為多少？，其中(3)根據(jù)企業(yè)各自的需求來確定，比較簡單。而(1)和(2)計算起來相對比較復(fù)雜。

　　但是在今天愈加復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，實(shí)際的ROI要比這個公式復(fù)雜得多。我們需要綜合考慮長期因素(客戶忠誠和品牌形象等)與短期因素(成本和收入等)、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰(zhàn)。

　　(三)ROI的簡單測量

　　(1)你在CRM的投資為多少(總成本)？

　　CRM可以看成：使用IT來管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長期價值。這種看待CRM的方式更加容易確認(rèn)投資。采用CRM經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司很可能在許多領(lǐng)域都需要花費(fèi)成本，包括成本和管理費(fèi)用。主要可以分為三類：①IT成本；②人力成本；③流程成本。

　�、�IT成本

　　IT成本包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個比例。對于IT基礎(chǔ)設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來確定。這種成本變數(shù)不大，相對比較確定。而軟件投資中，對于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分：

　　A、銷售類
　　銷售自動化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
　　銷售管理自動化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報告
　　B、服務(wù)類
　　呼叫中心自動化：自動撥號、AVR、CTI
　　客戶服務(wù)自動化：事件分析、問題解決、擔(dān)保管理、客戶投訴解決
　　C、營銷類
　　營銷自動化：競爭管理、機(jī)會管理、市場細(xì)分、線索管理
　　D、其他
　　運(yùn)作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
　　電子商務(wù)功能：外部網(wǎng)、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)、電子采購

　　客戶數(shù)據(jù)庫是使用IT的CRM的核心。實(shí)施CRM的企業(yè)需要把多種渠道或部門的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，來建立一個數(shù)據(jù)庫。而這對于許多公司而言是一個很大的挑戰(zhàn)，尤其是那些剛兼并和合并的大型集團(tuán)公司。

　　②人力成本

　　人力成本包括人員招聘、人員重新部署和人員培檔姆延謾J凳〤RM的企業(yè)需要一些統(tǒng)計師和分析師，他們需要進(jìn)行客戶細(xì)分分析、客戶終身價值評估、客戶獲取計劃以及客戶流失分析。同時，企業(yè)還需要招聘一些在直銷、競爭管理和其他領(lǐng)域的CRM專家。另外，就是要對職員進(jìn)行CRM技能培訓(xùn)。

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　　流程成本也是很重要的。因為實(shí)施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流進(jìn)行再造。例如，營銷部門為了適應(yīng)客戶價值的觀念，需要對流程進(jìn)行修改；銷售流程和競爭管理流程同樣需要重新建立，這顯然需要花費(fèi)時間和金錢。

　　(2)你從投資獲得了多少收益(成本降低+收入增長)？

　　收益包括成本降低和收入增長兩個方面，而成本降低比較容易測量，通過CRM實(shí)施前后的對比分析就可以簡單確定因使用CRM系統(tǒng)所獲得的成本降低。而收入增長的計算相對比較復(fù)雜，其中具有定量和定性的成分。我們把收益增長的計算進(jìn)行簡化，增長的收入和利潤簡化為三個來源：更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。

　　因為客戶利潤貢獻(xiàn)率是CRM創(chuàng)新產(chǎn)生收益的關(guān)鍵因素，因此我們以下簡單從客戶利潤貢獻(xiàn)率角度來測量投資收益。所有的企業(yè)在客戶利潤貢獻(xiàn)率和整體價值方面具有很大的不同點(diǎn)，因此不同的企業(yè)會有不同的客戶利潤貢獻(xiàn)率，會產(chǎn)生不同的收益，因此具有不同的回報。我們可以舉一個有關(guān)客戶利潤貢獻(xiàn)率的例子。公司甲每年有1億美元的利潤，并擁有100萬名客戶。該企業(yè)的運(yùn)營嗟輩淮�，它的目睍锨每年客户数量渣w?%(15%的客戶增長率減去10%的客戶流失率)。每個客戶的平均利潤為100美元。該公司最近還對100名客戶詳細(xì)的計算了客戶的利潤貢獻(xiàn)率。它們把客戶細(xì)分為10層利潤貢獻(xiàn)層級，最底層細(xì)分代表了10%的客戶具有最差的利潤貢獻(xiàn)率。公司客戶的平均利潤貢獻(xiàn)率為100美元，但是最高層客戶的利潤貢獻(xiàn)率為1150美元，而最低則為-300美元。這種利潤貢獻(xiàn)率分類方法經(jīng)常用于金融服務(wù)、電信和其他B2C企業(yè)。

　　眾所周知，在討論客戶利潤貢獻(xiàn)率時存在一個80/20法則。事實(shí)上，在大多數(shù)行業(yè)中利潤貢獻(xiàn)率的分布更加糟糕，可能100%以上的利潤產(chǎn)生在不到10%的客戶群中。在John McKean進(jìn)行的一項對35家公司(包括金融服務(wù)、電信和零售行業(yè))研究中發(fā)現(xiàn)，具有利潤價值的客戶比率最高為25%，最低為2%，平均為15%。

　　四、你的CRM投資合理嗎？

　　我們對CRM定量和定性的分析本身并不是目的，它只是建立一個確定投資回報的方法。我們的目的是通過分析目前的收益狀況來確定你的投資是否合理。很資源約束型環(huán)境下，企業(yè)獲取投資的高ROI對于企業(yè)走向成功是十分關(guān)鍵的。但是，企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)呢？

　　CRM從何處開始

　　為了確定與銷售周期相關(guān)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，也需要分析非銷售相關(guān)的問題。這需要確定你的職員在非銷售活動上所花費(fèi)的時間。銷售人員每周在寫報告、處理文書工作、實(shí)施他們的營銷規(guī)劃、處理客戶服務(wù)問題以及獲得培訓(xùn)上所要花費(fèi)的時間是多少？而且還要查看你的銷售經(jīng)理的所作所為。在開展預(yù)測、再結(jié)盟領(lǐng)域和跟蹤銷售人員活動上占據(jù)了銷售經(jīng)理多少時間？

　　在銷售之外看看銷售流程如何影響你的其他運(yùn)作。要確定其他部門需要做什么來支持銷售部門。每天庫存管理、財務(wù)管理或研發(fā)中心的職員需要回答現(xiàn)場銷售人員多少個電話？處理或調(diào)整定單需要花費(fèi)多少時間？營銷部門為現(xiàn)場辦公室制作并發(fā)送支持材料需要花費(fèi)多少資金？

　　這種分析有兩個目的。第一：它將有助于你確定你現(xiàn)在最需要安裝什么功能的軟件。從而找到你的CRM“切入點(diǎn)”。第二：為你現(xiàn)有的運(yùn)作設(shè)立一個詳細(xì)的基線，這樣你就能夠跟蹤在改善流程的過程中所獲得的進(jìn)步。

　　對比分析CRM前后業(yè)績的變化

　　首先你要確定現(xiàn)有業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)�？纯茨愕钠髽I(yè)在實(shí)施CRM之前的12月的運(yùn)作情況，運(yùn)作業(yè)績可以從以下因素來考慮：

　　-每一個客服代表所創(chuàng)造的收入
　　-客戶獲取率和流失率
　　-每一個客服代表所解決的電話數(shù)
　　-完成每一個銷售環(huán)節(jié)所需要的平均時間
　　-實(shí)現(xiàn)一個機(jī)會需要打多少次電話
　　-每一個主要銷售周期需要經(jīng)過的渠道長度
　　-現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)定單的數(shù)量
　　-平均定單規(guī)模和定單頻率
　　-平均定單的折扣比率
　　-每一個交易的邊際貢獻(xiàn)率

　　現(xiàn)在通過收集這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在CRM系統(tǒng)投入運(yùn)作后就可以進(jìn)行對比，從而能夠計算出實(shí)施CRM前后業(yè)績的變化。

　　而這是你確定CRM項目的ROI的硬性指標(biāo)。我們也可以更進(jìn)一步的分析你的營銷項目效率，你可以考慮以下因素：

　　-對不同類型潛在客戶的獲取比率的比較
　　-對不同類型潛在客戶的利潤貢獻(xiàn)率的比較
　　-每一個銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化率
　　-對不同渠道定單的利潤率的比較
　　-對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較

　　你可能需要評估CRM項目在某些方面的實(shí)際作用，這些方面包括：營銷的成本分布、銷售費(fèi)用、定單的處理和注銷的開支、在歷史帳戶查詢和信息修復(fù)上所花費(fèi)的時間，以及公司全部差旅費(fèi)和電話費(fèi)等。當(dāng)你逐步擴(kuò)大實(shí)施CRM創(chuàng)新時，你應(yīng)當(dāng)看到所有這些領(lǐng)域所取得的改善程度

　　為未來的CRM投資確定方向

　　與你現(xiàn)有的基線進(jìn)行對比，讓你對自己的ROI有一個清晰的洞察力。而且也會為你的下一步提供一個有價值的方向。CRM最終應(yīng)當(dāng)能夠幫助你改善營銷流程和銷售流程的每一個方面。如果當(dāng)你在進(jìn)行對比時發(fā)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域的邊際利潤沒有改善，這將是你作進(jìn)一步調(diào)查的依據(jù)。

　　做這種深層次的營銷流程和銷售流程分析的作用將是實(shí)質(zhì)性的。當(dāng)你進(jìn)入CRM創(chuàng)新新階段時，你應(yīng)當(dāng)使用這個數(shù)據(jù)來幫助你確定下一步優(yōu)先考慮的所需CRM功能。企業(yè)通過接收系統(tǒng)用戶的建議、分析實(shí)施CRM所獲得改進(jìn)的狀況、規(guī)劃流程再造的步驟、理解你潛在的ROI是多少，來確保未來CRM投資可以用來解決你最具挑戰(zhàn)性的問題。

　　ROI原本是一個有價值的會計學(xué)概念。歷史上，會計曾用它來判定與建立工廠或購買鐵路相關(guān)的成本是否合理。以上主要從企業(yè)的角度來分析了如何進(jìn)行ROI分析，以及如何確定你的CRM投資是否合理。其實(shí)，不僅上CRM項目的企業(yè)需要進(jìn)行ROI分析，而且CRM軟件供應(yīng)商或CRM咨詢機(jī)構(gòu)也需要對ROI有一個分析。而且軟件供應(yīng)商為了讓企業(yè)信服它們的CRM，往往會過高的評估CRM項目的投資回報。因此我們要對自身的需求進(jìn)行理性分析，要能辨別出供應(yīng)商有關(guān)CRM投資回報的報告中究竟存在多少“水分”。